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杨宏浩:旅游电商价格战没有赢家

2012-11-8 16:58| 发布者: iv70o9y9i| 查看: 882| 评论: 0

摘要: 价格战短期可能会吸引消费者的眼球,培养消费者在线购买行为,做大在线旅游市场蛋糕,但对整个旅游市场生态系统而言可能更多的是负面效应。 最近,在线旅游运营商纷纷推出各种低价促销活动,价格战一时烽烟四起。如 ...

价格战短期可能会吸引消费者的眼球,培养消费者在线购买行为,做大在线旅游市场蛋糕,但对整个旅游市场生态系统而言可能更多的是负面效应。

最近,在线旅游运营商纷纷推出各种低价促销活动,价格战一时烽烟四起。如果说开始主要还是携程等对呼叫中心依赖度较大的旅游电商与去哪儿、艺龙等对网络依赖度较大的旅游电商之间的争斗,那么随着芒果网、遨游网、淘宝旅行、苏宁易购以及天下门票等细分市场旅游电商的纷纷加入,本已白热化的竞争再度升级。

不论是主动还是被动加入,创新速度放慢,商业模式趋同、销售产品雷同、市场份额分流是旅游电商价格战的根本原因。旅游电商价格战短期可能会吸引消费者的眼球,培养消费者在线购买行为,做大在线旅游市场蛋糕,但对整个旅游市场生态系统而言可能更多是负面效应。因此,一个成熟、有序的在线旅游市场竞争应成为常态,但恶性价格竞争不应纵容,也不会成为常态。

据笔者观察,旅游电商之间的价格战已走入“囚徒”困境。由于率先发动价格战的一方可能会赚取更多眼球,从而扩大市场份额,取得市场竞争的主动权,巩固和提升现有地位。因此,处于龙头地位,或者想成为龙头者的旅游电商,都会有“冲动”主动发起价格战。然而价格战一旦爆发,利益受损方将被迫采取跟随战略,参与价格战。这样做的后果是价格战的硝烟将重复燃起。对于旅游电商这类双边平台来说,重复博弈可能有两种结果:一是认识到价格战对双方带来的损失要大于收益,最终走向合作;二是一方可能中途被消灭,幸存者将走向垄断。而多方重复博弈的结果则可能是赢者通吃或寡头垄断。显然,旅游电商已经步入了价格战的囚徒困境,任何一方目前都不会向对方臣服或寻求合作。也许对于尚未成熟的、处于高速发展期的在线旅游市场来说,价格战是其必经的阶段,必将经由非理性到理性,由混战到有序,由竞争到垄断的痛苦过程。

旅游电商价格战波及众多利益相关者。旅游电商作为典型的双边平台,一边联系着数以万计的旅游供应商,一边联系着数以亿计的旅游消费者,价格战的爆发必将波及供应商和消费者,以及传统旅游中介甚至旅游电商的投资者。鉴于目前旅游电商对酒店销售渠道的掌控力较强,价格战将要求供应商提供更优惠的价格和更多免费的附加服务;而低价竞争将带来更大的销售规模,从而进一步增强旅游电商的谈判力,供应商对旅游电商的依赖度将增大。因此,旅游供应商对旅游电商是又爱又恨,欲罢不能,对创新产品和提升服务品质都将产生影响。在短期内,市场处于完全竞争阶段,价格战导致消费者预订的酒店、景区门票等单项产品价格大幅降低,但如果是包价旅游产品,低价恶性竞争则很可能是以降低服务品质和体验品质为代价。但长期而言,垄断将导致廉价产品时代结束,消费者将成为最终的买单者。价格战将加速旅游预订从线下向线上转移的趋势,传统旅游中介的生存空间进一步受挤压。而投资者为了支持各自投资的旅游电商在战争中消灭对手或不至于被消灭,将不得不忍受投资回报的下降甚至继续注资。

缺乏具备真正竞争力的商业模式,价格战就成为旅游电商突围的必然选择。从价格战中我们看不到必然的赢家,也暂时看不到行业走向理性有序的希望。但我们知道,对于起步阶段的旅游电子商务市场而言,市场潜力和发展空间很大,抢着分蛋糕不如共同把蛋糕做大。虽然后一条路需要更多的创新,更多的付出,但只要惦记着企业使命是为消费者和投资者创造价值,竞争对手相互尊重,理性竞争,以创新取胜,必将使企业健康成长,行业得到持续发展。

责任编辑:吕芙蓉


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