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布丁酒店的微信“阳谋”

2013-5-28 14:07| 发布者: laura| 查看: 1961| 评论: 0

摘要:   如今,你只需要通过扫描二维码或搜索“布丁酒店”公众账号,点击“关注”,便可成为布丁酒店微生活会员,除到店领取惊喜奖品外,还可随时享受会员礼遇,比如订房可享受92折,输入所在位置,还可搜索到附近的门店 ...

  如今,你只需要通过扫描二维码或搜索“布丁酒店”公众账号,点击“关注”,便可成为布丁酒店微生活会员,除到店领取惊喜奖品外,还可随时享受会员礼遇,比如订房可享受92折,输入所在位置,还可搜索到附近的门店及其信息等。更重要的是,通过微信将布丁酒店会员卡“装”进了手机。

  目前该账号会员用户已达到54万人,平均每天订单219个,五一小长假预计将增至每天320单。订单不是现下布丁最想要的。它最想要的首先是如何吸引客人。

  点评:提供长远发展价值,降低企业营销成本,是目前微信营销及运营的两大发力点,订单转化并非核心指标。

  陪他玩才是正经事?

  布丁市场公关部公关经理王粲发现,80后和90后人群不仅网络化,而且追求新潮。为了吸引他们关注,更多活动要在大胆和前卫上做文章。“不要过多推送营销消息,更多的是做互动,陪他们玩才是最主要的。”已有半年运维经验的王粲表示,无论是运维还是活动营销,用户的参与和互动很关键。而且,60%都是新会员,对布丁不是很了解,双方建立联系后,有一个互相了解的过程,并重在培养会员黏性。

  目前布丁微信活动主要分为两类,一类是布丁搭平台,让更多会员相互认识、分享旅游或生活趣闻囧事,一类是布丁酒店员工与会员们互动。比如前不久开展的“放开那妹纸”等,进行问答式通关,答对了推送一个前台萌妹纸的照片。而且为了减少用户信息负担,布丁只在周三和周五推送1条信息,以活动类与游戏类为主。

  “整个活动执行起来相对简单。”布丁酒店市场部兼国际事业部高级总监章蔚介绍,活动营销主要按项目机制开展。她麾下主要有公关部、品牌和视觉设计部、市场合作部和电商部等四个小部门十多名工作人员。而微信、微博等社会化媒体运维和营销活动主要由公关部负责。微信客户端活动交由公关部全权指导。他们是活动方案的主要策划者。在具体执行过程中,如果需要设计功能,则找设术部美工协助设计页面;如果需要后台接口与微信平台对接,则找信息技术部协助。根据活动需要,临时组建一个虚拟的项目团队进行分工合作。

  目前,在布丁54万微生活会员中,新老会员比例为6:4;会员发展线上与线下渠道之比为3:1。另值得一提的是,26%的新增会员使用微信订房成功入住次数达到2次以上,每天须解答上千条会员咨询。

  点评:陪用户玩、互动,背后说明不能将微信做成一个急功近利的工具,先有信任感,才能有生意。

  CRM“阳谋”

  陪会员玩的背后,是一场阳谋。章蔚表示,将用户吸引进来后,接下来布丁要考虑的是,如何将他们转化为真实的消费与购买。

  3月25日,布丁酒店CRS系统与微生活CRM后台正式对接。这不仅意味着布丁可以拿到微生活会员的信息一手数据,可以拿到会员们消费的轨迹数据,比如说他什么时候开通微生活会员卡,什么时候预订过房间,什么时候入住过,什么时候离店,以及用户归属地等。“这类数据对我们做营销非常有用。”章蔚表示,“通过对数据分析,有利于我们在后台对这些用户进行分层级管理,比如可将会员划分为一直未用卡的用户、非常活跃但未入住的用户、经常入住的用户等,再给他贴上更详细的标签后,接下来我们就可以有更好的营销活动推送给他。”

  此外,这种推送也适用于每个区域大型活动期间。一般来说,北上广深等一线城市每年都会有规模不一的各种各样的活动。人群聚集的时候,布丁酒店基于丰富的CRM数据定向地做信息的推送,效率将更高。

  然而,这需要一个长期经营与积累的过程。就微信销售平台功能而言,章蔚并不看重微生活会员的第一次消费,更在意其二次购买。会员的活跃度及重复购买率,是章蔚考核微信运维团队的重要KPI之一。

  以前,传统酒店做营销更多的是做硬广投放,效果不但粗放且有限,比如广告到达率,最重要是不知道自己的目标人群在哪儿。现在借助微信等营销平台,市场人可以很清楚地接触目标客户,了解他们的行为轨迹和消费轨迹等,通过数据分析实现营销价值。

  点评:无论是客服、CRM还是转化率,未来都是大数据的时代。

  客户在哪,你就要在哪

  面对微信时代的到来,布丁在公司内部结构上也作了一番调整。

  去年底,布丁将电商部划到章蔚麾下,与原来三个部门即公关部、品牌和视觉设计部、市场合作部等统一在大的市场部。相应的,电商部负责运维的官网、APP等业务也移至市场部。章蔚补充道,这都是顺势而为。就像2010年布丁构建官网培养线上用户群体一样,“今年我们发觉,用户不仅在PC端线上,未来更多可能在移动端线上,电商部应该整合在一个大的营销体系里,以便更好地实现线上线下共同布局。”

  企业如何面对一个营销碎片化的时代,章蔚的答案是“跟着大势”。“大势”可以是市场人常说的“我们的客户在哪里,然后我们就在哪里”,也可以是现在的微信,或者下一个比微信更有人气更新更好玩的一款应用。

  目前布丁APP、微信以及二维码等运营不仅成为章蔚和她的团队的工作重点——用她的话说,“社会化媒体只是顺带做”,更成为布丁今年移动端发展战略的主要内容。

  点评:有朋友说现在是营销最刺激也是最悲催的时代,以前积累的经验几乎无法复用,他也很兴奋,因为乱世才能造就英雄。微信只是企业要布局的移动互联网触角之一,如何与其他社交媒体、电商打通,并与企业内部的系统打通,这是未来要解决的问题。我记得携程将这一过程界定为“电商的社交化”与“社交的电商化”相互打通。 (文/顾琳琳、评/刘琪)


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