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中端白酒市场上演攻坚战

2013-6-17 15:26| 发布者: millajovovich| 查看: 1333| 评论: 0|来自: http://www.hebei.com.cn

摘要:   禁酒令、塑化剂等事件让高端白酒作为消费品的投资环境逐渐消失,近期网上更是爆出53度飞天茅台卖到800元一瓶。随之而来的,便是高端品牌向腰部发力,大力开发其副线品牌,而中低端品牌则凭借区域优势力保城池,一 ...

  “禁酒令”、“塑化剂”等事件让高端白酒作为消费品的投资环境逐渐消失,近期网上更是爆出“53度飞天茅台卖到800元一瓶”。随之而来的,便是高端品牌向腰部发力,大力开发其副线品牌,而中低端品牌则凭借区域优势力保城池,一场中端白酒市场的攻坚战正悄然上演。

  高端品牌抢滩中端市场

  曾被高端品牌“轻视”的中端白酒市场,如今却成了他们眼中的“一块肥肉”。

  据了解,在高端白酒销售日益乏力的今天,众多品牌开始大力开发中端产品线。在今年的贵州茅台股东大会上,其负责人提出“消费转型”、“薄利多销”等概念。并且,此前茅台曾发布公告称,将增资3.73亿元再次扩大301厂产能,主要用以生产王子酒、迎宾酒等中端产品。五粮液也瞄准了中端市场。在5月召开的五粮液2012年度股东大会上,其负责人公开表示,将在100-400元、30-100元以及30元以下价位区间提供性价比高的白酒产品,打造几个能上10亿元规模的品牌,做同价位酒中的第一品牌。

  资深酒业营销人士舒国华在接受媒体采访时表示,2013年的白酒市场趋势将呈现减速和洗牌两大特点,千元以上的超高端白酒,其销售增速会大幅放缓,而在300元/瓶~1000元/瓶之间的高端价位区间上同样会有比较明显的销售增速放缓迹象,白酒市场在今年的增长空间主要集中在80元/瓶~300元/瓶的中档区间。与此同时,由于茅台、五粮液等一线名酒集体向腰部产品发力,对二、三线白酒品牌意味着巨大的市场竞争压力,将使其营销工作更加艰难,“而且这种压力将沿着品牌序列逐级传递下去,最终形成一次影响非常广泛的市场洗牌”。舒国华说。

  中端品牌面临转型

  面对高端品牌的来势汹汹,分析人士称,区域品牌立足中档市场具有其先天优势,如地缘感情、人脉资源、渠道基础等。但随着更多高端品牌将中档市场视为战略布局的重点,竞争形势加剧,区域品牌的固有优势将被极大削弱,一些固有问题反而暴露得越来越明显,转型已在所难免。

  而事实上,这样的转型已初现端倪。据了解,杜康在今年的经销商大会上,其负责人对外公布了公司2013年新战略,即重点布局低端产品,并且要帮助经销商消化库存。苏酒洋河在股东大会上也提到,将调整公司产品结构,丰富产品线,重点打造核心品牌。据其内部人士透露,洋河在江苏各地电视台的宣传广告主题也从之前的中高端产品“梦之蓝”转为现在的中低端产品“天之蓝”。在业界看来,虽然这种“高端酒企做中端、中端酒企做低端”的方式是一种发展怪圈,但事实证明,这也是目前中端酒企不得不选择的出路之一。

  一位业内人士表示,区域品牌往往主销价位偏低,即便是在中档白酒市场,也多以百元以下为主要份额,这很大程度上是因为该价位区间对品牌力要求较低,而如果由100元价位向300元的高度攀升,消费者对品牌的重视程度将会明显递增。但是随着更多高端品牌的到来,必定会提升该价格区间消费群体的品牌意识,这将是一个相对漫长的过程,但却很可能蚕食掉区域品牌的立足之本。对于区域品牌而言,这无疑是个进退维谷的尴尬处境。而且,区域性白酒品牌的经营模式基本还是以销售为主导,特别是在中档市场上,与消费者之间主要以习惯性购买为联系纽带,对消费者行为和区域市场的具体消费特点欠缺准确把握,与目标群体的沟通互动极其有限,对消费者的服务能力相对滞后,“黏度”不足。这就导致很多区域性品牌在中档价位上的产品种类繁多,但生命力往往很短暂,甚至不乏昙花一现的失败作品,在年复一年的产品更迭中损耗了消费者的忠诚度。济南市食品工业协会会长阎世春则认为,随着产品、物流和人工成本不断增长,中档产品利润稀薄,很难支撑大规模的市场投入。此外,绝大部分中低档白酒产品以走通路为主,渠道管理的难度较大,中档价位产品的价格管理也相对困难,一旦出现价格波动,渠道利润下降,将会导致产品直接退出市场。而且,相比较高端白酒产品在品鉴、订制等营销模式方面的创新,白酒企业对于中档产品的营销创举却鲜有突破,节庆促销、买赠降价一直沿用至今,对消费行为的刺激微乎其微。

  以精品化应对同质化

  分析人士称,随着高端白酒开挖中端产品线,不仅对中端市场的挤压异常明显,而且导致了产品线的高度同质化。据了解,100~300元、300~500元、500~800元的中高端产品竞争已十分激烈。例如,100~300元价位段就有茅台王子酒及迎宾酒、古井原浆、洋河海之蓝、老郎酒、泸州老窖特曲、封坛十五年汾酒和双沟珍宝坊、衡水老白干十五年、珍品三十年牛栏山二锅头等一、二线品牌,还有国台相邀、白云边、宝丰等区域品牌,横向竞争十分激烈,即使就单一企业来说,也出现了企业自有多个品牌和经销商包销品牌的纵向竞争。“无论是高端还是中低端品牌,想要在中端白酒市场竞争中获得优势,关键在于提升品质。”阎世春认为,中端白酒市场面对大众化消费群体较多,而消费者最关注的是产品品质,走精品化道路才是酒企发展的必由之路。阎世春表示,消费者对白酒的期待可概括为三点:一是要喝放心酒,产品质量无瑕疵、食品安全有保障;二是要喝明白酒,对公众质疑的问题能够讲真话、交实底;三是要喝实在酒,货真价实、性价比高。酒企应在这几方面多下功夫,才能赢得中端酒的天下。

  此外,也有分析人士称,想要在中端白酒市场竞争中取胜,首先要适应价值规律的要求,对产品结构、品牌定位、文化诉求及营销体系进行调整创新,提高企业的影响力、品牌的号召力、产品的公信力,最终提高自身在消费者心目中的价值。其次,要适应供求规律,及时慎重地进行价格和定位的调整,使价格更适合市场、定位更贴近大众,把握好消费结构提升和产品结构提升之间的匹配度。再次,要适应竞争规律的要求,既不做限制竞争的傻事,也不做不正当竞争的错事。


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