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千亿目标不变 老窖欲做葡萄酒

2013-6-18 11:04| 发布者: sam| 查看: 1537| 评论: 0|来自: http://www.hebei.com.cn

摘要:   虽然国内白酒企业做葡萄酒缺乏成功案例,但仍然挡不住泸州老窖在这一领域的发力。泸州老窖欲做进口葡萄酒的消息见光后,各种观点不绝于耳。除了正常、不看好等评价外,甚至有其经销商认为,这是泸州老窖无奈的选 ...

  虽然国内白酒企业做葡萄酒缺乏成功案例,但仍然挡不住泸州老窖在这一领域的发力。泸州老窖欲做进口葡萄酒的消息“见光”后,各种观点不绝于耳。除了正常、不看好等评价外,甚至有其经销商认为,这是泸州老窖无奈的选择。

  涉足

  近日,一则招聘启事走漏了泸州老窖集团(以下简称:泸州老窖)将要在葡萄酒领域有所“作为”的消息——“对!你没看错!是泸州老窖!做进口葡萄酒!”招聘启事的开篇如此描述。

  消息一出,业内一片哗然。甚至出现了“名白酒经营葡萄酒是多元化自保,还是自掘坟墓”的疑问。有意思的是,正当人们饶有兴趣地进行分析、解剖时,泸州老窖的招聘启事却被悄然撤掉。

  有消息人士称,泸州老窖要求“低调”。“其葡萄酒事业部去年8月份就已经成立了,是集团公司做,而非股份公司。”该消息人士对新金融记者说。

  其实,“白酒大佬染红”并非鲜见,在行业里,“前有古人后有来者”——早在几年前,茅台、五粮液就已经占了“先机”。遗憾的是二者的葡萄酒事业没能像他们当年规划的那般美好。

  “茅台葡萄酒市场上很少见,倒是经常看到广告;五粮液葡萄酒的名称估计很少有人知道。在葡萄酒高速发展的时代,二者‘早起’,却着实赶了个晚集。”葡萄酒代理商、山东斯马特国际商务有限公司总经理郭海冰对新金融记者说。

  郭海冰称,随后涉足葡萄酒行业的洋河和汾酒的步伐也不够快,总的来讲,国内白酒企业做葡萄酒,目前没有成功案例。“泸州老窖选择做葡萄酒是很正常的。”6月14日,和君咨询有限公司副总裁、酒水事业部总经理林枫对新金融记者分析说。

  林枫表示,从酒水大的产业演变逻辑、从泸州老窖这个企业自身平台化的理念以及葡萄酒行业在中国的发展来看,泸州老窖选择做葡萄酒,就企业成长逻辑而言没有任何问题。

  猜想

  不论泸州老窖开展葡萄酒业务的真实目的是什么,并不妨碍业界对个中缘由的猜测。尤其在2013年,对于白酒行业而言,在这个特殊时期,充斥着各种利空消息。不论是企业还是经销商的日子均不太好过。

  一泸州老窖的经销商在知晓泸州老窖要做葡萄酒的消息后,甚至认为这是泸州老窖“穷途末路”的选择。

  此判断虽然有些武断,却事出有因。该经销商综合他2013年上半年的业绩,与2012年做对比后,对新金融记者说:“保守估计业绩下滑50%”。

  在他看来,泸州老窖现有的客户已经成熟,从白酒方面渗透市场已经穷途末路了。另外,泸州老窖拥有各种销售体系,比如,专卖店、会所。“他不做,别人就会做,如果善意的去想,集团是从维护现有经销商利益的角度出发。更何况集团还要实现千亿目标。”

  事实上,泸州老窖的高层确实在5月份接受媒体采访时表示,到2016年,泸州老窖集团实现1000亿元的目标不会变。

  与此同时,五粮液的经销商因为价格倒挂问题,正处在水深火热之中。如果泸州老窖为了避免此类状况的发生,而选择给经销商部分利益,也并非不能理解。

  可是,林枫对此观点却不认同。

  “从战术上看,这是一个没有意义的手段。我认为泸州老窖不会在这个层面上那么极端地去做。而且,即便这样做了,也不会有太好的效果。泸州老窖的高管在理念上、视野上还是比较开阔的,所以不可能那么狭隘地、匆忙地应对。”林枫表示。

  站在葡萄酒圈子里看白酒企业涉足葡萄酒行业,郭海冰称,“现在国内白酒企业染红的情况有些类似,在红酒高增长的趋势下、白酒低落的现状下,白酒企业开始有了压力,想从葡萄酒行业分块蛋糕。主要的动力来自利益驱动。同时,资本的压力也不容忽视,上市公司都是有业界要求的。”

  观望

  其实,欲投身葡萄酒行业的白酒企业并非少数,有些酒企的葡萄酒事业部也已经应运而生。可能否做好,是每个酒企均必须面对的。

  在林枫看来,茅台和五粮液的葡萄酒事业没能做成,在“意料之中”。

  “如果用平台化的企业发展理念来看,酒企延展多品类或者几十类的不相关的行业,本质上是靠企业的一套非常独特的文化,以及独特的理念来支撑。而茅台、五粮液显然在企业文化、发展理念、人才队伍处理上远远不够,所以他们跨品类延展的时候,业绩做得不好就可以理解了。”林枫解释道。

  他还强调,这些也同样考量着泸州老窖,虽然其做葡萄酒是一个正常的选择,但是能不能做好,实际上是需要回过头来看企业的责权、企业文化以及干部培养等等,这些都是制约泸州老窖能不能做成的关键因素。

  虽然郭海冰一直主张把自己本分做好,聚焦一个细分市场。但也并不反对白酒企业去做葡萄酒,“相反,白酒企业做红酒有非常大的优势。”

  在郭海冰看来,一些大的进口酒品牌之所以选择张裕就是因为看中其全国的渠道。而国内这些年销售百亿以上的酒企,其渠道优势是非常珍贵的。另外,白酒企业资本的力量也不容忽视。

  尽管白酒企业涉足红酒优势聚焦,劣势也同样明显。

  白酒企业通常在运作白酒时的惯性思维会很容易带进葡萄酒运作的过程中。“缺乏葡萄酒方面的人才是酒企不得不面对的。更重要的是,这种人才不仅仅需要懂葡萄酒、懂营销,还需要懂葡萄酒发展的趋势,能选对产品。”郭海冰强调。

  好消息是,泸州老窖的葡萄酒是集团公司来运作的。

  “这说明运作葡萄酒的组织与原来运作白酒的组织是分开的。而这种彻底分离的组织队伍,会比搅和在一起成功几率大,关键是泸州老窖能不能找到合适的高管队伍。另外,在决策层和执行层之间的沟通机制和授权空间、授权模式,也是一个决定成败的关键。”

  遗憾的是,泸州老窖方面因为“低调”,没有给新金融记者回复任何有关开展葡萄酒业务的信息。至于其初衷是“救赎”还是“野心”,只能交给时间来验证。


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