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新闻营销业勃兴 行业机构忙扩军

2014-4-22 08:46| 发布者: admin| 查看: 7336| 评论: 0|来自: 中国新闻采编网

摘要: 美国总统奥巴马近日邀请世界棒球明星大卫·欧提兹做客白宫时,两人即兴合影自拍。这张照片发布到推特上,被与大卫签下代言合约的韩国三星公司抓取,用于网络上的商业宣传,引发一起全球焦点事件。白宫方面对三星利用 ...

美国总统奥巴马近日邀请世界棒球明星大卫·欧提兹做客白宫时,两人即兴合影自拍。这张照片发布到推特上,被与大卫签下代言合约的韩国三星公司抓取,用于网络上的商业宣传,引发一起全球焦点事件。白宫方面对三星利用总统为其做广告大光其火。白宫高级顾问称,白宫今后可能不再许民众与总统自拍。

三星的做法,有人赞其不费一文钱即做了一次全球营销。

“这无疑是一次成功的新闻营销,奥巴马自拍照事件的发酵,折射出企业对于新闻营销需求的强烈。”99传播网副总裁王动对记者说,“尤其说明企业对于有质量的新闻营销创意的渴求。他们太缺这个。”

这背景之下,新闻营销业正异军突起。

 

需求强劲

 

有数据称,三星在2013年全球营销投入达140亿美元,相当于冰岛一国全年的GDP,而其收益也显而易见,仅在大中华市场,三星每年可获得上百亿美元销售额。

不营销,无市场。 这是今天企业的高度共识。特别是新闻营销,正趋超越广告成为市场营销的重点。

 

中国著名家电企业海尔在今年宣布,停止对于纸媒的硬广告投入,而保留内文植入广告和新媒体广告。这两类投入都与新闻营销有关。“新闻营销需求快速上升,2008年金融危机时,不少企业会砍掉一些广告投入,但在新闻营销上却会保留投入,”王动说,得益于需求的强劲,“我们公司每年业务量会增加一到两倍。”

在中国,99传播网是行业内具有代表性的主体。其所从事的新闻营销事务,小到一个产品的推广,大到一个企业、政府的形象展示、信息传递,都是通过新闻创意策划与原创消息撰写、发布,实现广泛的网络覆盖,从而完成传播。

在数字信息时代,几乎是每时每刻,有海量的资讯经过这些机构主体的手输送到互联网上。

通过新闻营销,这些机构帮助公众更全面地认知和了解企业或政府,赢取舆论注意力。此种事务自有新闻舆论概念以来,即已存在,只是到了商业社会,才被普遍采用,得到发展。

企业们深知这项工作与技巧的重要,但自身又不擅长此道。他们就把这些工作打包给专业机构来做。

企业宣传部门要重视与网络媒体人的交流,建立深厚的媒体公共关系,整合媒体资源,让媒体在一定限度内为企业服务。”中国市场报告网的一则分析称,“企业的新闻营销不只是写写软文稿件,企业营销需要通过热门事件挖掘有价值的新闻点,结合企业特点,利用网友的注意力来赢得经济。”

2012年,我们刚推出‘褚橙’时,就集中向60年代出生的企业家渗透。”本来生活网负责人杨学涛说,知名企业家褚时健出狱后潜心脐橙种植,而其品牌塑造的成功,即借助了褚过往经历的舆论再聚焦及如王石等名人的微博传导实现的,“当时微博上大家都在回忆褚老的故事,觉得吃橙子很励志。”

新闻营销机构擅长为其客户们提供各种有针对性的新闻传播方案,这里面涉及到他所指的受众对象的分层与选择、传播目的与意图的界定,乃至投放网站的归类等,以达到信息的定向传播。也包括传播手法的运用。

“我们强调对于新闻原则的贯彻。”王动说,“这可不是简单地写一条泛泛的软文。”

王动要求他的99传播团队全部按照新闻写作模式来操作内容,他们认为新闻性是所有营销的价值与效果之所在,就像三星抓取的奥巴马自拍照一样。

 

巧妙生意

新闻营销机构能量不容小觑。

2010年,据说由于同业不正当竞争所致,中国的圣元奶粉曝出其产品导致幼儿性早熟事件,企业随后委托王动的99传播网负责新闻营销事务,以便消除和修复受损的名誉。

“开始产品大量下架,股票暴跌。一天510篇的资讯、新闻稿、机构专家观点的发布,大量新闻报道的落地,起到快速告知与覆盖。”王动说,99传播网的出手,使得企业第一时间占据了舆论制高点,快速还原事实真相,“用了20天事件就平息下来了。”

99传播网当前的客户群主要集中于资产在几千万到亿级的中型企业和大型企业。“良好的商业新闻营销效果,需要理论基础的支持和实操经验的落地,需要策划、编辑、媒介、SEO等多个团队的配合,”王动说。而这,是很多企业机构的短板。

而不少地方政府也是王动客户构成的主要部分。基层政府缺少传播渠道与资源,手法欠佳,致使各自的营销并不成功。王动把地方政府或部门面临的状况归结为简短的两句话,“县级新闻不出市,市级新闻不出省”。在数字传播时代、信息跨区域共享的今天这是不可思议的事情。王动居间帮助他们实现对接。

“我们经常参加地方政府的各种推介活动。他们每次传播费用至少百万以上,传播效果只等同于我们的一次的发布效果。比较一下,我们的收费只需要23万元。”王动说,“对于地方政府来说,节俭办事业,反对铺张浪费,这也是符合习主席和中央的精神的。”

在已有的新闻营销案例中,云南丽江的泸沽湖模式受到王动推崇。这个地方本来偏僻落后无人问津,后来由于杨二车娜姆的文字写作而声名鹊起,加上后面大量关于“女儿国”“摩梭族”的报道,游客摩肩接踵,成为闻名遐迩的文化胜地。

在今天这样一个注重经济发展的时期,招商引资、发展旅游业是两类常态化的地方政府职能,这要求他们富有智慧与创意地对外展示自身。有研究称,中国内地大小2000多座城市,几乎都在绞尽脑汁地设计与营销城市。

江西省宜春市曾经专家指点推出一则“宜春,一座叫春的城市”的广告语,一时被舆论指为雷人。宜春市旅游局的工作人员对记者说,当初制定口号的时候有些疑虑,但从实际反应来看,达到了预期的宣传效果,让更多的人记住宜春

国家也不例外。2011年开始,中国政府在美国纽约时报广场投放国家形象宣传片,旨在向世界展示立体的中国。外间预估政府为此斥资逾8亿之多。更有舆论称中国投入了450亿用于国家形象营销。

 “一系列来自发展的动力和压力,让无论是项目业主,还是主管部门、基层党政部门,抑或是地方主要领导,都希望通过宣传报道,促进经济社会各个项目又好又快地推进。”厦门大学新闻传播学院的庄建平说,“在传媒格局酝酿变革的今天,政府形象宣传广告有望成为‘广告新增长极’的身份。”

王动与地方政府就有着密切的合作。安徽省岳西县地处大别山区,是不发达的革命老区。为了推动地方经济发展,自2008年始,连续举办了五届映山红旅游文化月。2012年,岳西县找到王动,双方达成合作协议,由99传播网提供新闻营销。地方的官员对王动说,他们之所以与99传播网合作,是因为实在“太便宜了,省钱。”

七年前,王动在北京一家国字头媒体任职。由于工作需要,经常与企业、地方政府官员打交道,注意到了他们的营销需求。

王动那时抱定想法,要把企业、政府与公众的需求进行更好的衔接与整合。目前99传播网已经编织出一张具有100家网络媒体的固定传播平台,其中多是大型的门户网站。

3月,一个基层地方政府急欲消除因为征地导致的负面影响,找到99传播网,希望王动的团队能够帮助他们进行新闻营销。但王动拒绝了。

“我们虽然是企业,但我们不是一般的生意人,有些钱是不能挣的。”

没有规矩,行业就可能泥沙俱下。

王动给其99传播团队设定的规矩是,必须实事求是、讲是非黑白。遵照这个框架,99传播网淘汰了一批潜在的合作伙伴:违法违规的客户,不接;恶意攻击竞争对手的客户,不接;违反其价值观的行业,如医疗保健,不接。在这些方面,他们有过经验教训。虽然这都是来钱快速的领域,但王动并不为此可惜,“新闻传播是一种放大器,我们不想违备自己的良心。有所为有所不为。”

 

人才难得

 

并不是说舍去一部分市场就活得不够好。营销业每年增加的市场份额已足够他们这些既有主体分食。普华永道去年发布2013—2017年全球娱乐及媒体行业展望》宣称,中国的整体广告支出会维持在12.4%的年均复合增长率,而互联网方面的年均复合增长率将保持在21.5%

新闻营销业虽非暴利,但机构主体从中获得的利润亦颇为可观。

 

王动说,新闻营销机构的价值,在于为客户提供真实的、长期的市场价值。为此他采用高薪策略,吸引更专业、更优秀人才,为客户提供更专业的服务。

为了刺激人才的更大进取心,王动在发放薪水的时候,经常刻意采用现金发放方式。月入过万的小女孩,拿到厚厚一沓百元大钞,有如梦境。

“感觉这个钱就像假的一样”。这个名叫楚月的90后女孩和她同事讲到。好像在新闻营销业里,赚钱并不一件困难的事情。 “新闻营销业,客户不是一次性的购买,我们也不是提供一次性的服务。长期性、续单性、稳定性是很强的。”王说,“一家企业这个月发了几篇文章,下月还做 ,下一年还做。除非他们倒闭。差别只在于,他们是和我们合作,还是改为找别人合作。”因此人才很重要。

行业里的竞争无时不有,续单率的高低及稳定性与否决定了一个传播机构的生存状况。稳定的续单率现状一直是王动引以为得意之处,也不被他所讳言。

但在这上面是需要投入的。狼烟在望,对于客户的竞争与维护,必须依赖大量优秀的销售人才支撑。营销领域的人才缺口一直存在。

2012年,百度和前程无忧联合发布的《中国互联网营销职业发展白皮书》显示,市场对互联网营销人才的需求呈爆发性增长态势,未来三年的岗位需求会以30%的幅度增长,紧缺状态难以缓解。

在此背景下,北大青鸟的一份分析数据称,高薪不是问题,行业中30%的人可以拿到500012000元的月薪,4%的人群可以拿到20万以上的年薪。

如淘宝网等企业,更是不惜重金挖掘营销人才,百万年薪在行业内出现的频率颇高。

“营销岗位永远没有饱和,许多企业都有营销人才饥渴症。”出版人、营销专家娄义华说,“有一些企业老总钱多脾气大,大笔一挥开出百万年薪也很难找到理想的人才。

 

对于人才的饥渴,是共通的。99传播网就是如此。

这两年以来,他们一直在广揽人才,却仍不济其所需。几乎每个月,他们都要启动一轮招聘计划,不断有加入面试的人员走进他们办公室,成为一道景观。

2013年末,中国政府允许旨在针对中小企业融资扶助的新三板宣布扩容,王动心为之所动,计划在99传播网团队扩充与实力建设完成之后,可以赶在2018年前赴新三板上市。一个前提是,他们需要突破人才瓶颈。

王动感于秦孝公那一纸“宾客群臣有能出奇计强秦者,吾且尊官,与之分土”的求贤令,使得秦国后来居上、雄视列国,在99传播网的进取计划中,人才战略被置于首位。

“我们希望汇集优秀新闻传播人才。”王动说,“合适的人才进来,我们给他们相匹配的权利与岗位,不限制他们的发展。我们完全以人才的创造力为中心来发展。”(99传播网)


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