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深扒映客融资内幕?不如学学映客新闻营销“组合拳”

2017-10-11 09:14| 发布者: NPN-发稿| 查看: 1621| 评论: 0

摘要: 最近,映客直播这只2016年最风光的独角兽的动态再次映入眼帘。 不是邀请大咖开直播,也不是新推出惊世骇俗的直播创新技术,更不是动辄千万亿万的战略合作金额,这次引起媒体集中报道的是映客与其宣亚公关之间的收 ...
      最近,映客直播这只2016年最风光的独角兽的动态再次映入眼帘。
      不是邀请大咖开直播,也不是新推出惊世骇俗的直播创新技术,更不是动辄千万亿万的战略合作金额,这次引起媒体集中报道的是映客与宣亚公关之间的收购故事。
      2016年被业内称作是移动直播元年,映客在2年时间从无到有,再到一路飙升到移动直播平台的第一,曾被媒体报道估值达到70亿人民币,它的一举一动都吸引着大批围观者。
      罢了,想了解这个收购故事的看官请出门向左走,作为媒体人,我只负责讲好自己的故事。那故事的主题是什么呢?巧了,还是跟资本有关的这点事。
      别人说收购融资的合法性和利益问题,我就来说说这类新闻给企业带来的营销价值。因为,映客的成功与收购不可复制,但映客成功背后借助资本维度的新闻营销手法值得学习借鉴。而且,映客打出的是新闻营销“组合拳”,资本相关的新闻之外,对热点的把握和系列选题的运用,都对其他品牌做好自己的营销有参考价值。

      2年长成独角兽 映客新闻卧有一只“朱啸虎”
      投融资新闻之所以会成为吸引品牌关注者注意力的法宝,不外乎一个钱字。
      相信绝大多数成年人对钱感兴趣,对如何赚钱致富更有无穷无尽的兴趣。人性使然,便让企业的投融资信息以及背后传递出来的投资和赚钱之道天然的成为了被广泛关注的内容。
      放到映客身上,他们家融资投资的任何动态,都牵动着直播平台观众、主播、投资人、竞争对手、监管机构等所有人的心,在这里,钱就是你未来能活多久活多好的衡量指标,说钱以及与钱相关的话题,就是天然有话题、有流量。
      于是,笔者打开百度翻开了2016年映客迅速成为独角兽这一年里所有跟映客这个词有关的新闻。除了让笔者记忆深刻的洪荒少女傅园慧带来的天文数字的超高关注度,果不其然,在映客相关的新闻里有数篇跟钱相关,也就是投资人维度的新闻,更有趣的是这里面暗暗藏伏着一只厉害的“朱啸虎”。
      朱啸虎是谁?我只告诉你他是映客早期重要投资人之一就够了,其他的请自行百度。朱啸虎有多厉害?请看这条新闻标题——《投资映客成滴滴、饿了么之后“特例”:朱啸虎靠3S》。
      好吧,看来我的故事到此可以完结了,人家这么厉害的投资人在背后撑腰呢,还分析个啥?
      But,这位朱啸虎同学很爱出风头,他在映客的相关新闻标题里出现了好多次,请再看看这些新闻标题——《映客凭啥成朱啸虎投资滴滴后“特例”?》《同一个映客,郑刚、朱啸虎、周亚辉各自怎么投?》《朱啸虎:映客背后互联网创业逻辑,留存用户是一切》《映客超百倍增长 吸引朱啸虎的除了模式创新还有啥?》。

      如图中红色箭头所示,这几条新闻都是以映客为主体,分析研究映客实力的正面报道,或者可以猜测为是映客自己做的品牌新闻稿。这些内容无疑都达到了同一个目标——借助“虎威”,让读者感知映客的实力,了解他们的创始人文化、企业文化、战略思想、产品特点,更有各种第三方机构对其平台进行的日活和月活的数据监测结果,让你知道他们就是当时最好最棒的直播平台,提升知名度和口碑。
      用自己的投资人做招牌,映客巧妙地把所有想跟各位关注者说的内容都讲了出去,客观、公正、有说服力和感染力。
      等等,这还没完,请回去看一下刚才上面所列的几个标题。竟然还有这样一条——《同一个映客,郑刚、朱啸虎、周亚辉各自怎么投?》
      我滴个乖乖,除了朱啸虎,咋还蹦出来个郑刚和周亚辉?这俩人是谁?
      点开新闻,又百度了一下,才知道这二位也是映客的投资人,映客真是执着,这是要把投资人玩坏的节奏。
      不出意料,继续看映客的新闻,你会看到这样的标题——《映客、陌陌后,紫辉创投郑刚又会给谁投资?》。这条新闻貌似是在讲投资人郑刚的事,但是点进去发现,作者又是巧妙的为映客做了一次品牌背书。如下图所示,这条新闻在百度指数的舆情洞察中占据了谜一样的超高峰值点。跟资本相关的信息,原来有这么大威力!(说实话,这样的数据是罕见的,我还没有整明白原因,或许跟同一阶段映客的其他资本维度新闻有关系)
      
      这里是分析:
      看过这么多标题和新闻稿,不知道各位除了知道映客有好多投资人之外,还看到了什么?
      不卖关子,是关键词。这些新闻里,埋伏着很多能在百度上看到这些新闻的关键词,比如映客、朱啸虎、郑刚、周亚辉、滴滴、饿了么、金沙江创投、紫辉创投等等。
      每一个关键词的属性都不一样,背后的关注和搜索人群及搜索目的也不一样,这么几篇新闻,核心目的都是在讲映客的实力和影响力,但是通过多个关键词覆盖,映客的新闻具有相当广泛的渗透角度。知道你的,会看你的新动态;不知道你的,在看其他信息时,还能看到你。
      猜测且总结一下:
      第一,映客很清楚什么内容对他们做品牌传播有利,知道什么内容有高关注度,所以有了一组多篇的投资人视角的新闻报道。
      第二,映客还清楚好内容要给更多人看到才是打品牌的关键,于是他们在关键词方面煞费苦心。
      仅仅有这两条,就能总结出新闻营销的核心——以受者为中心,研究他们,给他们想看的,与之同频,同时把品牌想说的信息一起传递给他们,潜移默化提升自己的品牌影响力。
      而这一点,映客在2016年做的简直让人咂舌。

      多招打出组合拳 映客新闻里都是“系列选题”
      除了投资人维度的新闻,映客还做了哪些新闻?
      简单说,经过比较粗的概括,可以给映客2016年的新闻拎出来3条内容主线:行业影响力主线;平台运营主线;公益爱心主线。
      而以上分析过的投资人维度由多篇新闻组成的系列选题,仅仅是行业影响力主线下的一个小系列。同属于行业影响力主线的还有多个选题,比如第三方机构的监测数据系列选题、战略合作系列选题、模式解读系列选题、行业趋势分析系列选题。
      
      如上图所示,在映客及竞品花椒直播、一直播同一阶段的百度指数舆情洞察数据中,映客BCDG四个峰值点所对应的新闻在媒体指数上,大幅超越其他两家直播平台。从内容上看,这四条报道涵盖了投资人维度、数据维度、模式探讨维度,且主题都具有较强的话题性和吸引力,“组合拳”效应让映客的媒体影响力十分显著。
      继续整理会发现,除写给B端人士看的新闻,在映客平台运营主线里则有大量的针对C端年轻人群的直播话题类选题,比如明星直播系列选题、平台技术创新系列选题、直播吸粉类系列选题等等,图中EF两个头条新闻就属于此类。
      个人觉得,映客写的所有公益爱心主题的新闻是很鸡贼的,因为在去年直播平台百团大战的野蛮生长时期,各种乱象应接不暇。映客集中报道了各种公益爱心活动,让各维度关注人群特别是监管层看到了直播平台野蛮生长期间头部代表性企业展现出来的温度和社会正能量。这招很简单,但效果确实不错,其他企业可以学学。
      透过现象看本质,翻了几百篇映客的新闻稿,不难发现,每一篇稿件都不是独立存在的事件稿,这些新闻背后有着清晰的逻辑关联和话题营造、热点炒作的目的。正是基于这样一环套一环的分布式系列选题,企业的品牌形象塑造取得了很好的效果。
      形象一点来说,如果哪家企业能够在一年里依靠几条内容主线结合无数系列选题,打出一套网络新闻“组合拳”,达到绵长、无形但有力的效果,那就真的做到了新闻营销提倡的“润物无声”的效果。
      然而,这对企业品牌传播来说并不是全部。

      系列选题仍然是术 道在哪里?
      在笔者眼里,映客固然是玩新闻营销的高手,但是映客的成功还有他们新闻营销的内容,无法有效复制。所以,组合拳背后的东西就显得格外重要。
      说的简单一些,在市场营销中应用什么打法,新闻营销具体怎么玩儿,是要经过一番冷静的思考和分析的。
      首先来看,为什么映客的成功和新闻营销玩法无法复制。
      这里的关键词叫做生命周期。映客的特别跟很多互联网风口上的企业类似,短期内的疯狂生长,迅速将自己从0做到了1然后再到了100。无论是融资也好,自己的产品和模式迭代也好,或者受众的认知升级也好,这背后是一个企业和品牌的生命周期,也就是各个成长阶段决定了每一个不同时期的打法。
      恰巧映客在1年内跨域了多个生命周期,从初创上线、后来居上、领先行业,就用了大概一年的时间。这样的快速更迭,要求在传播打法上要与之相适应,节奏要吻合。
      所以,看似映客一年有几百篇稿子在做品牌,看似三条主线清晰简单,但是三条主线同步推进的时候,最关键的是那些系列选题要符合当时的生命周期。像是行军打仗一样,先出兵后出兵是一层,出什么兵,谁带兵又是另一层,最后时机如何,更要随时把控。
      这样做,新闻才有力量,才有价值,才能影响舆情引导舆情。
      虽然映客的这套打法不能轻易复制,但说到这里,我还是要给各位再贡献一些中肯的干货建议的,也就是得瑟一下品牌做新闻营销的“套路”。
      第一,提炼自己品牌的DNA是基础。啥是DNA?给你6个维度,创始人及团队文化+生命周期+企业文化+战略运营+产品服务+品牌口碑影响力,按照这几个维度总结一下你们企业的信息,提炼出来你们自己的基因,这是做好品牌传播的基石。
      第二,搞清楚自己的真实传播目的和你的传播受众,别一开口就跟你的服务商说“上新浪首页多少钱”,也别一下手就写你想说的那些金句。你自己都不看新浪首页,花钱上去给谁看?你都不了解受众,你怎么保证写的东西人家爱看?
      第三,这里可是关键啦。给你们家品牌设置清晰的内容传播主线,it is very important。如果你听过蒋勋讲解的《红楼梦》,那么你可能会听到他用“编织”这个词形容曹雪芹写作时多条故事线多个人物同时推进穿插的手法。有了这样的品牌主线,你讲的故事才会有张力,品牌形象也更加丰满,有看头,这比只会单调的在网上发你们家获奖信息要有价值的多!
      第四,专业的事交给专业的人,要么组建这样的新闻营销团队,要么找到这样的合作伙伴,总之别乱花钱。
      最后再啰嗦一句:映客2年成长为估值70亿的独角兽,你可能不能复制,但映客打的新闻营销“组合拳”,你可以复制。


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